如何构建优秀的市场团队

文章内容由 『微糖』CMO  王奕,在『SmallTalk 2.0』第三期 【The Way of Marketing 市场之路】中的分享整理而成。

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什么样的人适合做这个?我用了一个词,叫做项目经理。

我非常推行项目制。项目制的好处在于你有明确的资源的投入,有明确的结果预期,并且在中间有非常好控制。一旦做得不好我就止损。但是它又强调相关的创意,所以以这样的方法,创意加上好的项目管理,不断的优化,我相信能够产生很多的这样的项目点。

再就是善于做计划和总结,还有一颗强大的内心,做十个毁九个,多多少少还是要有一定的自信心的。如果大家想在创意方面有非常长远的发展的话,希望大家多去学一些项目管理的相关的东西,把这些东西应用在你的创意上,用你的非常酷炫的idea再加上精细化的管理,对成功率的好处是很多的。

而且在公司内部推进相关的资源的时候会方便,比如你会知道怎么跟老板要资源。我的预期是这样,我都想得很清楚,大概的时间成本和人力成本等等是这样,你让不让我做?但是我提前告诉你,我十个可能失败九个,看老板接不接受。换我的话接受,看你遇到什么样的老板。这个我们叫做好的项目。

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PR和品牌

大家都觉得,我是一个还不那么大的公司,值得做PR和品牌吗?或者怎么做PR和品牌?

我认为做品牌的东西一定是很高大上的。

有个案例,沪江包了一个地铁的车厢。这种品牌的广告,值不值得做呢?

我先说一下什么时候值得做那样的品牌的广告,一般是在,尤其是对于互联网公司来讲,在你的线上的整个投放到达一定瓶颈的时候,你可以做一些线下的品牌广告。因为你线上的投放已经到了一个能触达的用户到了一个顶了,转化率提升不上去了。这时候加上线下的大的品牌的投放,有两个好处,一个是触达到以前没有触达的线下的用户。再一个,由于线下对你品牌的背书能够比较大的提高线上的转化率。

比如以前在百度投,转化率只能是2%到3%的转化率,我一个月投个几十万甚至上百万的预算。但是我投了一笔五十万的上海的地铁的广告,能够把转化率提升两个百分点,其实我算下来是划算的。可能很多人第一想到是不是做不了品牌,其实并不完全是。

小的公司也可以有小的公司的玩法。

为什么呢?因为现在的PR和品牌,不像十年前,我想了解一个公司的PR,我可能看的是报纸或者是看的电视。现在自媒体越来越多,大家也知道,我想了解一个公司好不好,我先到百度里面搜一下。

那你要做什么事?至少百度百科的你的这个词条要好好维护吧?至少百度知道或者知乎上有对你的负面新闻,你至少要写一写吧?没新闻你自己编几个自己回答总可以吧?这些都可以做。一旦有负面的东西如何去维护,做舆情的监控和及时处理,是很值得很值得的。千万不要忽略这一点。

比如说,我们是团队的leader,或者在这里的同事是负责这一块的话,你每天都会去微博搜一下你自己的品牌词吗?你会看用户有没有在骂你吗?你会不会看用户有没有在表扬你,然后把这样的案例拿出来作为再次传播的东西,这都是有价值的。

小的团队也有做PR可以做的地方,这是舆情这一块地方。另外很多露脸的机会也不要错过,像这种圈子的聚会可以多参加,像SmallTalk今天这么好的组织的东西我们也可以多参加,这也是很重要的。包括一些相关的论坛和活动也是大家比较好的露脸的机会。

再一个是借势,刚才也有举到优衣库的例子,包括发现开普勒行星的例子,都是很好的视点。

还有一些更简单的方法,比如我有一个习惯,我会关注微博的热门排行榜,因为那个排行榜真的有很多用户在搜。如果哪天你发现有用户在这里面说一个词,你也套用一下#号的关键词,说一些和你相关的东西,一定会给你带来一定的粉丝的增加,这也是很好的借势。

前提:一个是千万不要太负面,第二要和你有相关性。

这也是PR很好的做法,要关注每个点。另外小的预算也可以做一些大的品牌的东西,刚才说的异业合作也可以做,还有我刚才说的那个词大家也比较差异,出租车后边那个东西不贵的,在上海投一条radio的广告也不贵的。

现在地铁的移动电视的广告已经没人看了,我当时对那个广告印象还是很深的,通过它确实带来了很多的曝光量。现在让我投,打死我也不去投了,因为之前大家坐地铁都是这个动作(看窗口),现在大家大家坐地铁都是这个动作(看手机),我的注意点已经从那个屏转到小屏上了。但是地铁的拉环效果也还是不错的,也不那么贵。能不能做一些尝试,用一些方法去验证?也是可以的,不要一下子把这些路全部堵住,都有可能去做的。包括一些框架的传媒等等都可以尝试。我只是说大家不要想到品牌就认为是特别大的东西,都可以尝试,只要你有很好的监控的手段。

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PR这一块,线上这一块,自己要相对比较八卦,关心很多的热点。然后再一个,要有耐心。

当用户骂你的时候,你要用非常好的心态来做回答。还有一点挺不错的,如果一个人自己特别想红,这种人我就很喜欢,而且一定要让他做我们的新媒体的运营的负责人。因为他知道怎么而愿意去包装自己,而且相关的感觉会很准,基于这个去做这样也很好。

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如何做BD

我认为BD是什么?

互联网相关的BD——非标准的资源交换。

因为标准型的刚才都讲过了,采购就是采购,我用各种投放平台就是投放平台,拿钱换资源或者拿其他东西来换资源,这些都是标准的采购,我们称为流量级的。BD我指的是非标准的资源交换,有可能也是用钱来换资源,大家不要认为BD就和钱完全没有关系,也可以产生关系。

举一个例子,比如我们做51 offer的时候,我们和很多做语言培训的微信公众号在联系。比如你们做培训公众号,那你放我一个链接。当然都是可监控的,用分成的模式做,这也是一种BD,用钱的,但是各种性价比各种量,有可能对你帮助也很大。

大家也可以去想,异业合作,你是我的供应链的上游或者下游,我跟你合作当然是可以的。

比如我现在做微糖,微笑面对糖尿病,我们是做糖尿病的综合管理,我就一直在想,如果在座的各位有朋友是跟饮食相关的一定要多跟我们合作,因为糖尿病的综合管理在饮食上、食谱上是非常非常重要的,我们这边有很多的糖尿病相关的食谱。我也希望你们如果是一个食谱的app,有没有可能也有对糖尿病关注的用户,我们可以做互相的合作,这一点我也是期待。这是非标准的资源交换。

一定要把握一个原则,长期、双方都得利。

有的人会跟说:我搞这个很牛逼的,对方特别傻,说我这边流量很多,其实没多少。千万不要这样,你可以骗人家一次,长期来讲一定不得利。一个好的BD,一个好的合作一定是长期双方都得利。

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所以如何追到女神?

第一,你要知道你有什么,你想要什么。

第二,你要知道她有什么,她想要什么。

第三,同时你是她的那个螃蟹吗?

我指的是第一个吃螃蟹的人。什么意思?你在她心中有没有新鲜感,我指的是小姿态和大的资源合作。你在她心目中有没有新鲜感,她发现这家伙的行业我之前没碰,我跟她合作一下有没有可能拓展开,这是她很在意的。

你是她的潜力股吗?比如说你可以讲,别看我现在小,但是我们增速很快,现在弄好之后,可能目前只有一天几千个用户量,一年之后我们量很大的。但是我们先把这个位卡住,避免别的竞争对手给我们捣乱。万一你不和我们合作,我找别人的时候,那你可能就危险了。虽然我现在很小,但是我在这个行业里还是比较大的,你切一个比较细分的行业把自己变成No.1,这个相信大家对外聊的时候都有这个心思。这个也是很重要的。

第四,把你的合作复制在另外一个女神上。甚至不断的追求更牛逼的女神,都是有可能做的。

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如何把百度追到手的。

百度相对比较大,大家也可以,可能现在手机端看不了,如果有电脑端的话,先把结果说一下,如果你在百度里搜索,像英国、澳大利亚、新西兰所有的学校的大的词的话,比如说搜索牛津大学,百度百科的那个位置点进去,百度百科里边几个按钮都是51 offer的链接。大家能想象到吗?这一点我确实蛮自豪的,这是百度百科在全中国词条内部第一个商业合作。第二个商业合作已经出现了,北京现代,你搜涡轮增压发动机出的是北京现代的东西,是它模仿了我们这个案例。这是最终的结果,我们追到了百度百科这个大女神,百度百科你想跟它搞商业合作,当然也花钱了,不过性价比也是不错的。

怎么追的?

首先是一个影响力较小的品牌:2345,中国第三大的网址导航站。这是2345,最早我们是怎么想这个事的,我举一个截图的例子,它之前的各个导航站,子频道都是长得这幅样子,网址导航,就放一个一个网页的链接就可以了。我想这个不好,我其实可以和它做频道共建。我当时想这个事,因为他们也知道这种页面放上去之后,用户的留存,用户的点击各方面都很低。因为他不愿意持续来去做。我记住这个东西,感兴趣,我就把这个网页存在收藏夹,自己以后登就行了,干嘛还要你?

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当时它有一个出国留学的页面,点进去也是这样的,各个机构的网页,各个机构的域名链接都放在这儿,我们觉得不好。

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我们可不可以做这个事?51 offer跟你合作,你的留学一点不要这样,变成这个样子,所有的内容我来提供,因为我非常非常全,全国家的。其实当时国家还不全,为了这个项目临时增加了国家。

我有什么?我有内容,我至少有这个专业领域里的内容你没有。你想要吗?它想要,它想要的就是能不能把我的这个比较土的页面做成这样,而且有不断的内容的提供,能够提高用户的留存度。这是它的需求,我有这个需求,我愿意和你做,你不愿意做?他说愿意,yes I do。挺开心的。

当然,真是纯公益吗?不是,花钱了,但是很少,几乎可以忽略不计,对于这种量级的合作的话。但是有了它,我要什么?现在去看在2345首页的右下角有一个小块,有一个留学,点进去还有的。现在我这个钱已经不花了,但是这个还留着。

我要什么?我要流量,在2345的首页里面有一个位置叫做留学,点过去是51 offer,我第一点要到了。第二个,我要脸,至少出去可以跟别人吹牛了,全国这个很知名的网址导航站是跟我们合作的,证明我们的内容是有价值的,别人认可。我们的logo,这里没有截全,我们直接的一个对外的合作的一个产品的接口都会放到这儿,所以做marketing的人还要懂产品,至少知道怎么跟别人吹牛,怎么跟做产品的对接。

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这是我第一个目的,达到了。然后想进百度,先找百度干儿子hao123,它被百度收购了。hao123也是一个网址导航站,它的装机量不是第一就是第二。我有了这个模式之后,就可以跟hao123讲,你看2345都用我的了,你用不用?他说,yes I do,他也愿意了。但是花钱了,花得比它多一点,但是流量是它流量的接近5倍,我当然花点钱也愿意。

搂草打兔子我还得了一个好的东西,搜狗有网址导航站,搜狗主动来找我们,你愿意吗?我说yes I do,我也愿意。搜狗那个是一分钱没花,他们来找我们的。所以现在搜狗里边的网址导航站留学专栏也是我们的,这个就没花钱了。

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这个搞定之后就好办了,接下来就促成了类似的这种合作,因为我们做去找百度的时候就跟他说,我们跟hao123都合作了。hao123是百度的,他们产品销售里面都有很多的交集,而且是一个大部门,相对比较了解,就可以去做了。

这个我们也可以剖析一下,它要什么、我有什么,我有什么、我要什么。

百度百科,我就要两点:

第一,这是多么精准的流量。一个用户在百度里对应海外学校的词条,不为留学为什么?这流量太精准了,我必须得占住,而且有极大的品牌价值。

第二,品牌的背书。当时我去英国的时候,跟英国的所有的院校有一个分享和交流,我跟他们讲,你们知道吗?在中国打开google是404,在中国打开维基百科也是404,但是中国人看百度百科。百度百科就相当于维基百科,然后里面是这个(51 offer)。所以如果你们想让你们学校的信息,真的出现在中国的学生面前,且要保持它的准确度的话,找谁?找我们,这在对外拓展这个东西有非常大的帮助。这是我一个极大的品牌的背书,和百度百科的合作。

百度百科要什么?

大家可以仔细看一看,打开这个词条,下面也有对应的院系专业,也有相关的图片,其实内容不好,没有形成很好的结构化。但是我有这个内容,我们之前做留学做了十多年,51 offer可能是2013年创建的新品牌,但是它的前身中英网,至少在英国、澳洲这些院校里面做了十多年,有非常好的内容。

葡亰导航站,所以你一定要知道自己在哪方面强。我可以是一个细分行业的专家,我用这个就可以突破你去征服你。然后你给我加一个这个tab,直接调了我们后台的数据。点开校园实景,对应的图片也是直接调用了51 offer的内容,点击这里的链接全部跳到51 offer去。这里也是一个测试入学成功率,用户填了这些信息以后一点,这些信息直接抓及取到我们的网站,形成新的用户注册。

百科说这个好,那为什么不做呢?他们要什么?他们有营收的压力,要赚钱的。不仅要钱还要专业。光靠钱能征服百度的销售,征服不了百度的产品经理。征服百度的产品经理靠什么?我提供的用户体验更好,你们之前那个太没有结构化了,我这边全部都有,想点可以去看。这样把百度百科搞到手。

百度百科一突破,更简单了,百度的教育,百度的文库。大家也可以搜一下,百度文库,你要下载一个和留学相关的词的话,也会有一个弹窗,也是51 offer这样的品牌的合作。所以基本百度系的这一块搞定了。搞定了百度,拿这个模式可以跟腾讯聊,跟阿里聊,都可以聊。这就是一个屌丝逐渐逆袭的过程。

所以我觉得就是在聊之前,你一定要有自信,这点很重要。你一定要相信我在这个领域是专家,别人没有的。而你在哪一个细分的板块需要我,我来和你合作,这种就很容易去达成,这是大家可以想想的,要有自信。

另外大家在产品和技术各方面要相对懂一点,因为你要知道我这个数据可以用这种方法和你做对接,是可以征服别人的产品的设计人员或者整个的组织人员,这一点很重要。

所以今天也给大家一些建议,经常说:

人人都是产品经理,这话不是虚的,大家要多了解一些这些词。

人人都是数据分析师,你要懂一点数据分析的相关的东西,帮助你更好的做决策。

人人都是很好的文案,这个要练习,还要懂其他的创意相关的。

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这是我整个的几块,包括了核心的KB核心的目标,整个的BI,正规军的流量的采购,一些创意性的东西,我们对于用户也好、对于媒体也好、对于行业内部的品牌以及我们BD能做哪些东西。

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说得很美好,但是资源是有限的,你说得都很好,BAT都能做,你们达到几轮融资了?肯定是可以搞的嘛。

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那我怎么做?

认清自己

首先是你要认清自己所处在哪个行业

不同的行业在这六个图里面可以做不同的侧重和选择。

有的行业,用户的口碑很重要,我做一个比如说,我们有朋友在做创业做美容相关的,用户口碑太重要了。任何的一个用户体验,我一定要让他发出来,而且有负面口碑我必须要第一时间消除掉。我在PR和品牌那一块一定要加强重视。

如果我是做一个和订单相关的东西,我的流量采购和BI的相关就必须很牛,因为我是和O2O或者和订单相关,我要迅速的跑马圈地做出来。

第二个就是你在不同的阶段

如果我是很初创型的,前面是不是基于我的ROI、基于我的精准用户慢慢去跑。

当你一旦跑到了某个阶段,要扩大规模的时候,你要知道在哪个阶段、在哪个位置要加大投入了。你要知道当给你一大笔钱一大笔资源的时候,你知道怎么快速去跑。没有特别牛逼的人搞一个一般的人做一做也是可以的嘛。

团队风格

这是我认为一个好的marketing团队应该具备的风格,这也是我非常希望,也是以前我的经历中不断打造的风格。

第一,数据透明和思想一致。

刚才的报表,我的核心的marketing的成员是所有人都可以看到的,我不担心数据的泄漏。因为首先你要信任大家。即便有一些问题,我认为数据泄漏的风险,所带来的坏处,远远小于让大家保持思维的高度一致的好处。

你让每个人了解我的同伴在做什么,它的整个性价比是如何,每个人还可以不断交流,我认为这种数据一定要相关的透明。这样的话,包括我刚才说的KB是什么,我们整个公司的目标是什么,哪一阶段是什么,大家要保持高度的一致,这样避免产生误解和歧义。

并且这个思路和报表,我甚至愿意分享给我的同伴的团队和部门,比如我可以给产品看,给运营看,给后端的销售去看,让他们了解我们在想什么,这样大家配合会好很多。

第二,不要让河马做决策。

有一本书也推荐大家,谷歌的CEO施密特写的一本书,《重新定义公司》,里面有一个词叫河马,处在高位置,职位很高的人,不要让他们去决策。

换句话说,你现在让我说SEM应该怎么操作,文案应该怎么写,别问我。我说的肯定不专业,要听一线炮火的声音。真正一线做的同事们是最了解的,只要我们设定好了我们的模式和决策的机制之后,他们自然会做好决策。不要太指手划脚,这是我觉得很重要的。

当然,如果有一个愿意指手划脚的老板,也要给他建议,前提是我要证明我能做得比你好。

第三,善待供应商。

什么意思?刚才大家也提到了,我人少,怎么办?好的供应商能够帮助大家解决很多的问题。

而这种供应商不是特别大牌的,比如说现在让我去一个小的公司去选,我肯定不选大的供应商,再牛逼给你配的客服也是实习生级别的。找一些跟你量级差不多相当的,做事又比较稳健的,愿意跟你一起往前走的供应商,这是很重要的。

而且供应商对你更熟悉更了解之后,他可以陪你走得非常非常远,这方面可能是你在,尤其是在人力资源相对比较紧缺的时候,能够很好的帮你做好很多事情的很重要一点。大家在这方面可以考虑从这个角度来突破。

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今天主要跟大家分享这些,谢谢。

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编辑人|SmallTalk_Areslay

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